20世纪90年代，英国最早将“创造性”概念引入文化政策文件，并且在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念，其定义如下：起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。广告产业作为智力型产业，属于创意产业的主导产业之一，其发展具有双重意义：一是广告产业自身的改造与升级有利于提升中国民族广告公司市场竞争力并拓展其利润空间；二是作为创意产业重要构成的广告产业由于具有强渗透和宽辐射效应，其成长将极大推动创意产业及国民经济其他产业部门的快速发展。

近三十年来，中国广告产业保持高速增长的态势。但是，广告产业发展目前面临的危机也不容忽视，主要表现为：中国广告产业高度分散与高度弱小的状况仍然没有改观，中国广告公司面临跨国广告集团新一轮强势扩张的冲击以及媒体和企业双重挤压下专业广告公司利润空间大幅缩水等，这些问题都将极大制约中国广告产业的持续良性增长。在国家大力发展创意产业的背景下，思考中国广告的产业创新之路具有尤为重要的价值。本文运用产业组织理论SCP范式与创新理论的研究范式，重点检视中国广告产业发展面临的核心问题，并有针对性地提出创新广告产业的具体策略，以期对推动中国广告产业升级有所贡献。

一、产业组织理论的SCP范式与创新理论研究范式

1、产业组织理论的SCP范式

1938年哈佛大学以梅森（Mason）教授为主成立了一个包括贝恩在内的研究小组，对不同行业的市场结构、企业行为进行实证分析。1959年贝恩的《产业组织理论》一书的出版标志着产业组织理论的诞生。结构—行为—绩效（Structure-Conduct-Performance，首字母缩写为SCP）分析范式一直是正统产业组织理论研究的核心。SCP范式有两个重要的假定：（1）假定在市场结构、厂商行为和市场运行绩效之间存在着确定的因果关系，市场结构决定厂商行为，从而市场结构通过厂商行为影响经济运行绩效，同时厂商行为和市场绩效也可以反过来影响市场结构，这是一个双向、动态的分析范式；（2）市场表现为四种主要形态，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。哈佛学派产业组织理论核心是研究“集中度—利润率”的关系，该理论假定集中度与利润率之间呈正相关关系，即市场集中度越高，企业利润率也就越高。

2、熊彼特创新理论的研究范式

熊彼特（J.A.Schumpeter）认为，创新是对循环流转的均衡的突破，是企业家实行对“生产要素的新的结合”，建立一种“新的生产函数”，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素的和生产条件的“新组合”引入生产体系。[①]熊彼特所说的“创新”和“新组合”，包括下面五种情况：（1）引入一种新产品或提供一种产品的新质量；（2）采用一种新的生产方法；（3）开辟一个新市场；（4）获得一种原料或半成品的新的来源；（5）实行一种新的企业组织形式。其中（1）和（2）属于技术创新，（3）和（4）属于市场创新，（5）属于制度创新。技术创新是以知识创新为基础的，技术创新实质是知识创造与应用的过程，是知识创新的延伸和深化。知识技术创新、市场创新和制度创新共同构成了创新理论的核心。

二、低集中度与泛专业化：中国广告产业的两大核心问题

1、低集中度与广告市场的过度竞争

（1）原子型的广告市场结构

市场结构主要是指相互竞争的厂商之间的规模分布。市场（或行业）的集中度和规模是市场结构的最主要内容，也是衡量某一市场（或行业）竞争程度的重要标志，并且是决定某一市场（或行业）绩效或效率的重要因素。本文用市场集中度的指标来研究，根据中国广告协会历年发布的统计数据，我们可以计算出1994-2006年中国广告产业的市场集中度情况（见表1）。数据显示，我国广告产业依然处于一种完全竞争的原子型市场结构。从我国广告公司1994-2007年的CR4和CR8值来看， CR4在2007年达到值为24.72%，CR8为41.63%，根据贝恩关于市场类型的划分，我国广告产业目前属于一种原子型的市场结构，这类市场的特点是市场上广告公司极其多，不存在集中现象。相比较广告产业发达国家还有很大差距，如2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率就已高达69.4%，属于高度集中的寡占型市场结构。

表1 1994-2007年中国广告产业的市场集中度[②]

（2）专业广告公司的高度分散与高度弱小

广告产业的市场集中度指标可以反映大广告公司的市场占有情况，而广告公司的整体情况则可以通过广告公司的数量、从业人员、总营业额、户均广告营业额和人均广告营业额情况来加以考察（见表2）。表2数据显示，中国广告公司的数量近10万户，而户均广告营业额和人均广告营业额分别仅为60.81万元和9.04万元，如果按15%的利润来计算，每家公司的平均利润仅为9.12万元，这一数据包括跨国广告公司和本土广告公司，我国的本土广告公司处于一种高度分散与高度弱小状态。

表2 2007年中国专业广告公司发展相关数据统计[③]

（3）广告产业低集中度的成因及其危害

由以上两组数据可见中国广告产业目前的发展状况，即产业的市场集中度非常低。这种状况的出现有着深刻的历史背景。中国广告市场自1979年重开以来，一直保持着高速增长。中国广告市场巨大的增量空间与广告市场极低的进入退出壁垒，使得广告公司的数量呈现急剧上升态势，1979年广告公司不过十几户，广告从业人员也仅1000多人，2007年广告公司数量高达113,222户，广告从业人员761,887人。

广告公司数量的增长、广告经营总额的不断上升无法掩盖中国广告产业面临的深层危机。表1中的数据显示，我国广告公司经过十多年的发展，少数大型广告企业的市场势力越来越强，然而，中国广告产业集中度的提高，主要是一些合资广告公司业务的迅速扩张引起的，跨国广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力。而高度分散与高度弱小的本土专业广告公司，在跨国广告集团新一轮强势扩张的背景下，面临被外资收购、兼并和重组的深层危机。

由于本土广告公司数量多、规模小、竞争力弱，直接导致我国广告市场存在过度竞争的现象，广告市场上竞相压价等恶性竞争情况时有发生，广告公司盈利能力大大减弱，根本无力投入更多的资金、人力和物力用于广告公司的规模化发展，从而无法产生规模经济效应。

2、泛专业化与中国广告产业核心竞争力的消解

（1）欧美广告产业的两次重大升级

早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。由于市场的扩展和日益繁杂化，企业之间竞争的加剧，企业营销意识与广告意识的不断提升，不论媒体自身的广告推广部门，还是单纯的媒介代理，其服务内容已很难满足广告客户的要求，因此急需既具有媒体专门知识又能向广告客户提供广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告调查等多方面服务的广告代理公司来全面代理其广告业务。于是促进广告代理由单纯的媒介代理向不仅是独立的而且是多样化的专门化的代理演进。由早期的媒介代理向客户代理的转变，尤其是出现了为广告客户提供全面广告代理服务的综合型广告代理公司，标志着广告产业的次升级。

随着市场环境和传播环境的日渐复杂，企业之间竞争的加剧，使得企业产生了包括广告、促销、公关、CI策划等在内的整合营销传播代理的需求，代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。这可以看作是广告产业的又一次升级。两次产业升级率先在欧美广告业发达国家展开，从而大大提升了广告产业的服务领域和盈利空间，加速了欧美国家广告公司的规模化和集团化进程。

（2）“泛专业化”现象的出现及其危害

广告公司整合营销传播代理业务的兴起有特定的市场背景。一是传统营销传播环境下，广告具有强大功效，并且成为一种主导的营销传播手段，此期单一的广告传播手段就可以实现企业的营销目标。但是，随着营销传播环境的改变，任何单一的营销传播手段都已不可能成功执行营销，广告进入“有限效果时期”，此期出现了很多专业的代理公司，如管理咨询公司、公关公司、媒介购买公司、促销公司、市场调查公司、网络营销公司和事件行销公司等，瓜分和蚕食广告代理业的利润，广告代理业的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。二是媒体和广告主本身的强势地位，以及广告公司之间的残酷竞争，使得广告公司打出“零代理”和“负代理”的旗号，媒介代理费因此严重缩水。可以说，我国专业广告公司当前在强势媒体和企业的双重挤压下，其生存面临极大挑战。

正是在这一背景下，广告公司开始思考代理业务的战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域。然而，广告公司在从传统领域向整合营销传播代理领域拓展的过程中由于没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养，也造成广告公司服务的泛专业化问题，广告公司的核心竞争力在逐步消解。按照迈克尔·波特的观点，企业核心竞争优势具有无可替代性。[④]广告公司把“创意”作为其核心竞争力，具有无可替代性，而在泛专业化背景下广告公司几乎所有业务都是可替代的。

三、用创意创新广告产业，实现传统广告产业的升级

1、创新广告产业运作模式与发展模式

传统广告产业发展面临深层问题，我们提出“用创意创新广告产业”。熊彼特认为创新就是要“建立一个新的生产函数”，对于广告产业创新而言，同样需要从组织内部和组织外部“建立一个新的生产函数”。

在前面的分析中，我们指出中国广告产业当前面临的核心问题之一就是集中度的问题，也就是广告公司缺乏规模效应，解决途径就是要提高广告公司规模和广告市场的集中度。（1）从企业组织内部来说扩大规模主要有三种途径，即通过企业资本的自我积累逐步发展，通过负债的方式发展，通过上市融资迅速实现企业的规模化发展。显然种方式很难在短期内实现广告公司规模的迅速提升，第二种方式和第三种方式是迅速提升实力的有效方式，如广告企业吸引风险投资基金、通过上市融资等方式迅速提升了广告公司的规模和竞争实力，分众传媒和分时传媒的成功就是典型的例子。（2）从企业外部市场环境来说扩大规模主要有以下两种方式，即提高广告公司的进入壁垒和通过购并行为提高市场集中度。贝恩认为进入壁垒主要有规模经济、资本需要量和产品差异等，对于广告公司而言，目前资本量的门槛非常低，加之广告公司的高度分散与高度弱小，使得通过这两种方式扩大规模的路径不是很现实，广告公司可以通过差异化的服务形成核心竞争优势从而提高在该领域的进入壁垒，从而实现规模化发展。此外，广告公司之间的购并是当前广告公司实现规模提升的重要途径，国际广告集团大规模的成功的购并案例，为我国广告公司集团化发展提供了重要启示。

关于广告产业发展模式创新问题，我们曾将世界主要国家的广告产业发展模式概括为欧美模式、日韩模式和港台模式。[⑤]我们认为，中国广告产业长期沿袭的是港台模式，即自由开放背景下的独立产业发展模式，这种模式在跨国广告集团全球急剧扩张的背景下，直接导致港台广告产业基本被国际广告公司控局，中国广告产业为了避免步港台后尘，必须思考我国广告产业发展模式的选择问题。我们主张中国广告产业可借鉴日韩广告产业依托媒体或企业的发展模式，走媒体、企业和广告业共生型发展之路。在中国广告产业的发展进程中，国有广告公司曾一度是产业的主体，由于体制与管理机制上存在问题，我国的国有广告公司日渐式微，民营资本日益成为产业资本的重要构成。问题在于，高度分散、高度弱小的民营资本，在自由竞争状况下，要实现资本的集中，形成一定的产业规模，需要较长的时间。中国广告产业经历近30年的发展，仍然高度分散、高度弱小，这是必然的。中国广告产业要实现高速度，超常规发展，需要大资本的介入。经过近30年的发展，我国所形成的大型媒介集团、大型企业集团，正是广告产业发展所需要巨大资本的主要来源。媒介集团与企业集团巨大资本的介入，可望尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重构，尽快改变中国广告产业高度分散和高度弱小的状况，并尽可能提升抗御外来资本收购兼并风险的能力。这就是我们在目前状况下，依然主张借鉴日韩广告依托媒介依托企业的产业发展模式最重要的理由。

2、坚守高度专业化作为广告公司的核心竞争力与广告产业集群的构想

在企业整合营销传播的背景下，广告公司专业定位的问题成为关注的焦点。我们认为，广告只有与市场结合才能是真正意义上的专业化，而现有的组织结构无法解决高度专业化的问题。那么多领域，那么多市场，广告公司很难在每个领域、每个市场都做到高度专业化，跨国广告公司也是如此，从其客户构成来看他们也只是集中在某些领域和某些市场，也非面面俱到。而整合营销传播背景下提出的专业化，我们认为是“泛专业化”，实质也是“非专业化”，是对广告公司专业化的消解。因而，在这里重提广告公司专业化问题显得尤为必要。如果广告公司不能提供高度专业化的服务，那么作为智力密集型的广告产业就无法实现智力的有效转化，因而也无法形成广告公司的核心竞争力。由此可见，高度专业化是广告公司必须坚守的，否则广告产业将会被剔除出创意产业的行列。

高度专业化是广告公司必须坚守的，但专业化与规模化往往又存在矛盾，我们认为可以通过建立区域广告产业集群的方式来解决规模化的问题。所谓产业集群，是指大量的专业化的产业或相关性的、支持性的企业以及机构（包括大学、科研部门、政府机构等）在一定范围内的柔性集聚并结成合作创新网络。[⑥]各分散的广告公司专注于做某领域或某市场的业务，形成自己核心的专业优势，如专业从事房地产广告代理的公司、专业从事医药广告代理的公司、专业从事化妆品广告代理的公司、专业从事高科技产品广告代理的公司等等，这些公司在一定区域的集聚可以提升广告公司的整体规模。在产业集群内，“知识溢出”效应可以加速广告公司相互学习的进程，提升集群内广告公司的竞争实力。而且各分散的广告公司还可以以资本为纽带，组建新的媒介购买公司，实现“资本集中，廉价购买媒介”，进而提升广告公司在与媒体和企业博弈中的地位。在广告产业集群的形成过程中，地方政府相应的制度安排和所采取的产业政策对产业集群的形成与发展有着重要的影响。上海市嘉定区建设的中广国际广告创意产业基地就是广告产业集群化发展的绝好示范。我们认为，由广告产业集群走向产业集中，是中国广告产业升级的必经之路。

3、以创意寻求新的业务增长点，并重构广告企业组织

广告公司寻求新的业务增长点主要有以下两方面原因：（1）在当前复杂的市场营销环境之下，任何单一的营销传播方式都已不可能成功执行营销，企业需要整合营销传播代理。综观国际广告集团的经营收入，他们也是由多重业务构成。（2）传统广告代理的利润空间在逐步缩减，正如我们前面分析的，传统广告代理公司受到管理咨询公司、公关公司、媒介购买公司、促销公司等专业代理公司和强势媒体、企业的双重挤压，利润空间大幅缩水，因而传统广告公司也在寻求新的利益增长点。

2007年5月，美国《广告时代》杂志发布的统计数据显示，2006年全球广告集团各项业务收入构成中，广告（Advertising）收入占36.4%、直效行销（Direct Marketing）13.1%、互动行销（Interactive）13.0%、公共关系（Public Relations）11.0%、媒介代理（Media）10.0%、销售促进（Sales Promotion）8.8%、Health Care收入占7.6%。这些领域都将成为我国广告公司新的业务增长点。

值得注意的是，中国广告公司长期以来沿袭传统的运作思维，将代理服务局限在狭小的业务领域，在新的市场环境下面临生存的巨大困境，寻求新的业务增长点是广告公司的必然选择。但是，在广告公司拓展业务领域，以创意寻求新的业务增长点的过程中，也往往会不可避免地出现“泛专业化”的问题。如何一方面实现广告公司的业务增长，另一方面又保证广告服务的专业化是当前摆在广告公司面前迫切需要解决的核心问题。广告公司在选择业务领域时必须充分考虑自身的实力以及公司今后的发展战略，在拓展业务领域的同时必须实现广告企业的组织重构。目前很多广告公司存在泛专业化的问题关键在于没有实现广告企业的制度创新和组织变革，也没有进行相应人才结构的调整，专业化服务自然也很难保证。广告公司可以通过购并或新组建专业公司的方式，进行制度创新、组织重构和人才结构调整，迅速实现广告公司业务的扩张，从而催生大型的中国广告集团。在保证广告公司专业化的同时，也迅速提升中国广告企业的规模，提高广告市场的集中度和广告公司的获利能力。