设计，有取代技术成为企业最重要竞争优势的趋势。美国《商业周刊》在发布今年的工业设计大奖时写道：在面对五花八门的选择不知如何是好时，消费者往往把设计当成新的区分标志。在无数的类似产品和服务中，设计是能使人“眼前一亮”的重要因素。日本索尼公司前主席大贺典雄曾说：“在索尼，我们假定竞争对手的所有产品与我们产品一样，都据有相同的技术、价格、性能和特色。惟有设计是独有的，是我们的产品区别于市场上其他产品的特点。”。10年前人们把创新和技术联系在一起，现在，创新的同义词则是设计。

　　一直以来，设计是表面的、是装饰、是漂亮的东西，但现在设计的内涵发生了变化。一直鼓吹设计理念的管理大师汤姆-彼得斯认为，设计才是企业灵魂之所在，设计的原则推动并重新定义了现代企业。常见观念是将工业设计定义为“能增进产品美学与实用性的应用艺术”，充满个性的、好看的包装固然能够促进产品销售，但现在设计已经不再只是从单纯意义上赋予产品形状和颜色，它现在是关于如何从消费者角度出发、从根本上重新规划战略和设计产品与服务。

　　设计不是外形，这是需要一再重复和强调的信息。大部分公司试图提升自己的设计竞争力时，反应就是寻找“设计师”，而那些被称为设计师的人主要是出身艺术和美术专业。但只要我们看看世界上秀的设计公司IDEO的设计五步骤就知道设计并不是外形：IDEO设计产品的步是理解市场、客户、技术和有关问题的已知局限；他们现察现实生活中现实的人们，搞清楚他们心里想的是什么；他们设想顾客使用产品的情景，站在顾客角度进行体验；接下来是评估和提炼模型；最后把模型调整为适合商业化生产的最终产品设计。